Werbung

Infos über die Wirkung von Werbung

Die Wirkung von Werbung

Posted by admin on May 4, 2013

Bilder spielen in der heutigen Werbung eine besondere Rolle. Dabei kommt es jedoch auf das Produkt selbst an: Während beispielsweise beim Winterschlussverkauf mit klaren Botschaften geworben werden, bestehen Werbespots zu Luxusfahrzeugen oder zu Bieren oder Wein aus Bildern, die auf dem Bildschirm zelebriert werden. Dadurch soll das Produkt eine besondere Entziehung auf den Konsumenten ausüben.

Bilder können eine unfassbar große Wirkung haben. Man möge sich einfach nur vorstellen wie ein Trailer zu einem Film wirken würde, wenn man die Bilder und die Musik durch klare Botschaften ersetzen würde. In einem Liebesdrama würde sich das möglicherweise so anhören: „Dieser Film ist sehr bewegend; es wird ein Paar gezeigt, das sich in einander verliebt. Dabei kommt es zu Konflikten zwischen den einzelnen Familien. Am Ende steht das Glück auf der Kippe“. An dieser Stelle kann man sich an die unzähligen Trailer und Vorschauen erinnern, die man im Kino schon dazu gesehen hat – und jede Szene wäre treffender als tausend Worte.

Ein Pick-Up, der einen Jumbo-Jet zieht, entfaltet auf uns eine ganz andere Wirkung als wenn unter dem Foto eines Pick-Ups der Schriftzug „…hat Allrad-Antrieb und viel PS“ stehen würde. Auch in der Werbung gilt bei vielen Produkten: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Deshalb ist es gar nicht so unwichtig zu erwähnen, dass die meisten Werbeagenturen in Richtung Bildern arbeiten. Diese Bilder sollen bestimmte Emotionen beim Konsumenten erzeugen und hervorrufen. Mit diesen Bildern sind zahlreiche Kampagnen noch erfolgreicher.

Was in vielen Kommunikationen zweifellos fehlt ist die Frage nach einer Botschaft oder nach der Frage, ob jemand eine Botschaft überhaupt vermitteln möchte. Nur weil wir uns an die Botschaft nicht zu 100% erinnern können, heißt dies nicht, dass diese Form der Werbung nutzlos ist. Diese indirekte Form des Lernens bzw. der Informationsverarbeitung wird in der Forschung immer wieder angesprochen und spielt für viele Konsumenten eine bedeutende Rolle. Dieses Phänomen wird in der Forschung auch als implizite Erinnerung bezeichnet und beschreibt eine Situation in der wir Information aufnehmen, uns dieser Aufnahme aber nicht zu 100% bewusst sind, weil wir unseren Fokus auf andere Dinge legen.

In vielen Kinderserien werden bestimmte Botschaften mehr oder weniger offensichtlich mitgeteilt. Bis vor einigen Jahrzehnten waren viele Serien, die eine solche Botschaft nicht vermittelten, in Teilen der westlichen Welt kaum akzeptiert. Kinder sollten so lernen, dass sie teilen sollten oder dass sie nur zusammen etwas erreichen könnten. Kinder, welche die Sesamstraße ansehen, empfinden es nicht als lästige Pflicht die Zehnerreihe zu lernen sondern nehmen diese Information mit Spaß auf. Diese Botschaft wird in der Sesamstraße und in anderen Programmen mit der passenden Hintergrundmusik und schönen und ansprechenden Bildern vorsichtig rübergebracht.

Was wir um uns herum wahrnehmen können wir sehr leicht verarbeiten – was aber nicht bedeutet, dass wir das auch immer zu 100% wahrnehmen. Aber mit Wiederholung können wir bestimmte Informationen verarbeiten und Fähigkeiten dazu lernen. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass sie mit dem übereinstimmt, was wir bisher zu einem ähnlichen Thema gelernt haben. Wenn diese Information dem bisher gelernten widerspricht, entsteht ein Konflikt im Kopf, der auch als kognitive Dissonanz bezeichnet wird.

Damit gibt es also noch einen Grund weshalb es für viele Konsumenten schwierig ist die Botschaft von einer Werbung zu analysieren und sie perfekt wiederzugeben. Wenn Drama, Emotionen und Gefühle übermittelt werden, entsteht kein starkes Gefühl von Jemanden, der versucht möglichst präzise Informationen rüber zu bringen.

Als Autopilot ist unser Gehirn recht zuverlässig. Wenn wir Informationen aufnehmen – egal ob passiv oder aktiv – warnt unser Gehirn uns, falls diese Information nicht mit dem übereinstimmt, was wir zu einem bestimmten Thema bisher gehört haben. Wenn etwas so stark von dem abweicht, das wir kennen, schaltet sich ein Alarm im Gehirn ein und lenkt unsere Aufmerksamkeit auf das, was in uns dieses Gefühl auslöst. Wenn die Dinge passen und es keine Widersprüche gibt, dann läuft der Bewusstseinsstrom einfach und problemlos. Wenn ein Fisch den Strom entlang schwimmt, nehmen wir ihn wohl nicht wahr. Wenn aber eine Giraffe den Strom entlang schwimmt, sollte bei jedem wohl die Alarmglocke klingeln.

Warum ist diese Reaktion so wichtig? Menschen, die beispielsweise unter Hypnose stehen werden nur die Botschaften wahrnehmen, die genau zu den eigenen Werten gehört. Dasselbe gilt im Übrigen auch für passives Zuhören, wenn mehrere Reize auf einmal auf das Gehirn eintreffen. Wenn man nachts im dunklen Zimmer liegt, nimmt man das jahrelang bekannte Knacken der Balken kaum wahr. Sobald aber ein lautes Hämmern zu hören ist, schrecken wir auf.

Einer der wichtigsten Effekte wenn es darum geht die passende Botschaft zu übermitteln, besteht in erster Linie aus der Chance eine bestimmte Stimmung zu erzeugen. Diese Stimmungen werden gespeichert und in der Erinnerung abgelegt. Wenn diese Stimmung von einem Werbespot noch einmal abgerufen wird, empfinden wir sie nicht als störend sondern als vollkommen natürlich. Für den Werbenden ist es am wichtigsten, dass wir bestimmte Erinnerungen und Gefühle möglichst mit dem Sport assoziieren – und zwar am besten nur mit diesem einen Spot.

Grundsätzlich ist es nicht besonders leicht diese Botschaft noch einmal zu beschreiben und zu wiederholen. Für den Konsumenten ist es alles andere als einfach diese Botschaft in Worte zu fassen. Wenn es aber 30% Rabatt beim Winterschlussverkauf gibt, können wir ganz genau sagen wie hoch der Rabatt ist und wie lange der Winterschlussverkauf anhält. Dies liegt einfach daran, dass die meisten Anbieter bei ihren Produkten mit der passenden Botschaft werben. Wenn es sich um teure Konsumgüter oder etwa um Autos handelt, reagieren wir in aller Regel ganz anders als bei anderen Produkten. Wenn es um schnelle Ware geht, die unbedingt verkauft werden soll, entscheiden sich die meisten Anbieter für einfache und klare Aussagen. Mittlerweile ist es also klar, dass es nicht besonders einfach ist, die passende Werbung zu finden.

Insgesamt kann also gesagt werden, dass man sowohl mit Worten als auch mit Bildern angesprochen werden kann. In beiden Fällen gilt aber: Je mehr eine Botschaft uns fremd erscheint, desto eher wird unser Gehirn Alarm schlagen. Wenn die Botschaft mit unseren bisherigen Vorstellungen konform ist, kann sie problemlos verarbeitet werden.


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